بازاریابی دهان به دهان به زبان ساده، روشی است که طی آن افراد درباره یک برند به گفت‌و‌گو می‌پردازند و اطلاعاتی درباره شرکت از طریق مکالمات معمولی بین مردم پخش می‌شود. به آخرین باری که چیزی توجه‌تان را جلب کرد و آن را با دوستانتان در میان گذاشتید فکر کنید. آیا تا به حال شده از فضا و خدمات یک کافی‌شاپ یا رستوران آن‌قدر خوشتان بیاید که درباره‌اش توییت زده یا به دوستانتان معرفی کنید؟ بسیار خب، شما همین الان هم با بازاریابی دهان به دهان آشنایی دارید!
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
بازاریابی دهان به دهان نه تنها مفهوم جدیدی نیست، بلکه روشی است که قدمت آن به سال‌های دور باز می‌گردد! اگر دقت کنید، مثال‌های فراوانی از این روش در خاطرات تک‌تک ما وجود دارد، زمانی که مادرتان فروشگاه تخفیف‌داری را به خواهرش معرفی می‌کرد یا پدرتان آدرس یک تعمیرگاه باسابقه ماشین را از همکارش می‌گرفت، یا حتی وقتی که خودتان درباره کیفیت رستورانی که شب قبل در آن شام خوردید با دوستان صحبت می‌کردید.
در تمامی این مثال‌ها این بازاریابی دهان به دهان است که جریان دارد. این روش به ظاهر ساده، آن‌چنان کارآمد و تاثیرگذار است که امروزه بخش مهمی از بودجه بازاریابی برندهای بسیار بزرگ را به خود اختصاص می‌دهد. اما چرا بازاریابی دهان به دهان، در عین سادگی این‌قدر مهم است؟ بیایید نگاهی دقیق‌تر به این موضوع داشته باشیم.
با آمار و ارقام شروع می‌کنیم. بررسی‌های صورت گرفته نشان می‌دهند که ۹۲ درصد از مصرف کنندگان، یک توصیه از طرف یک دوست یا آشنا بیش از هر تبلیغ دیگری باور می‌کنند. این آمار ساده از یکی از قدرت‌مندترین حقایق در بازاریابی پرده برمی‌دارد: بزرگ‌ترین دارایی بازاریابی شرکت‌ها، مشتریان فعلی‌شان هستند!
حجم تبلیغات سنتی و اینترنتی هر روز در حال افزایش است. شرکت‌ها بودجه‌های کلانی را صرف تبلیغات برای جذب مشتریان جدید می‌کنند، در حالی که قابلیت‌های نهفته مشتریان فعلی خود را نادیده می‌گیرند، در حالی که یکی از قدرت‌مندترین تکنیک‌های سودآوری و جذب مشتری در همین ناحیه پنهان شده، قدرت بازاریابی دهان به دهان!
چرا بازاریابی دهان به دهان اثربخش است؟
ما صحبت کردن را دوست داریم. گفتن از خاطرات و توصیه کردن آن‌چه خود قبل‌تر تجربه کرده‌ایم، به ما حس برتری می‌دهد. برای همین اگر برای حل مشکل دیگران راه حلی داشته باشیم، آن را با افتخار بیان می‌کنیم! اگر این راه حل یک محصول یا خدمتی از سمت یک برند باشد، بازاریابی دهان به دهان شکل می‌گیرد. اما پیاده سازی بازاریابی دهان به دهان تنها به شکل گیری جریان اطلاعات از سمتی به سمت دیگر بستگی ندارد.
مشکل فقدان اطلاعات نیست، چرا که هزاران دقیقه تبلیغ در روز از تلویزیون پخش می‌شود که برای جلب توجه مخاطب تلاش می‌کنند. اثربخشی بازاریابی دهان به دهان، دقیقا در آن روی سکه اتفاق می‌افتد، جایی که مخاطب تصمیم می‌گیرد اطلاعات را باور کند یا نه! پیچیده شد؟ اشکالی ندارد. برای موشکافی این موضوع بیایید به شکل گیری ایده یک خرید نگاهی بیندازیم.
نگاهی موشکافانه به خرید
هر خرید از نوعی نیاز نشئت می‌گیرد. ما نیاز را بررسی می‌کنیم و محصول یا خدمتی را که می‌تواند آن را رفع کند پیدا می‌کنیم، حالا وقت انتخاب است. ما باید از بین مارک‌ها و برندهای مختلفی که محصولاتی با کارکرد یکسان ارائه می‌کنند، یکی را انتخاب کنیم و برای این انتخاب قبل از هر چیز، به اطلاعات نیاز داریم؛ در نتیجه، فرآیند جمع آوری اطلاعات آغاز می‌شود. منابع جمع آوری اطلاعات خود به دو دسته تقسیم می‌شوند:
- منابع درونی
- منابع بیرونی
منابع درونی به تمام آن اطلاعاتی گفته می‌شود که می‌توانیم در ذهن خود به آن دست پیدا کنیم، مانند تجربه‌های خرید قبلی، تبلیغاتی که در حافظه ما ثبت شده‌اند و به طور خلاصه هر آن‌چه خودمان به طور شخصی درباره محصول خاصی می‌دانیم. اما منابع بیرونی آن‌جایی است که اطلاعات را به جریان می‌اندازد؛ منابع بیرونی نیز به دو دسته تقسیم می‌شوند که هر دوی این بخش‌های نقش حیاتی در تصمیم خرید ما ایفا می‌کنند:
- منابع عمومی، که شامل تبلیغات، اطلاع رسانی‌ها، نمایشگاه‌ها و اطلاعات روی بسته بندی محصول می‌شود.
- منابع شخصی، که توصیه‌ها و تجربه‌های خانواده، دوستان، آشنایان و و تمام کسانی که به نوعی با آن‌ها در ارتباط هستیم را در بر می‌گیرد و دقیقا در همین‌جا بازاریابی دهان به دهان اتفاق می‌افتد.
منابع عمومی مانند تبلیغات و اطلاع رسانی‌ها در انتقال اطلاعات مهم‌ترین نقش را ایفا می‌کنند، اما این منابع شخصی هستند که در مشروعیت بخشیدن به اطلاعات مورد استفاده قرار می‌گیرند. در حقیقت، ما اطلاعات را از طریق جست‌وجو در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی به دست می‌آوریم، اما برای این‌که واقعا آن‌ها را باور کرده و در تصمیم گیری خود دخالت دهیم، نیاز داریم تا یک منبع قابل اعتماد آن‌ها را تایید کند، این‌جا با سنگ بنای بازاریابی دهان به دهان روبه‌رو می‌شویم: قدرت اعتماد!
همه چیز به یک کلمه برمی‌گردد: اعتماد!
بیایید با هم یک سناریو ساده را در نظر بگیریم. شما یه یک کیف رودوشی احتیاج دارید. من یک فروشنده مغازه کیف فروشی هستم و کیفی را به شما پیشنهاد می‌کنم و می‌گویم که «این کیف از برند معتبری است، کیفیت بسیار مناسبی دارد و تا سال‌های سال برای شما کار خواهد کرد!» آیا می‌توانید از صمیم قلب به گفته‌های من اعتماد کنید؟
حالا یک حالت دیگر را در نظر بگیرید. شما هم‌چنان به یک کیف رودوشی احتیاج دارید و من این بار یکی از دوستان شما هستم. وقتی متوجه مشکل شما می‌شوم، به یاد کیف خودم می‌افتم و آن را این‌گونه به شما توصیه می‌کنم: « این کیف از برند معتبری است، کیفیت بسیار مناسبی دارد و تا سال‌های سال برای شما کار خواهد کرد!»
درست همان جملات قبلی، اما حالا شما می‌توانید به سادگی به صحت گفته من اعتماد کنید، به هر حال ما قبلا با هم آشنایی داشته‌ایم و شما شکی نسبت به نیت من ندارید. حالا که از پیدا کردن یک جنس خوب خوشحال شده‌اید، کیف را در اولین فرصت خریداری می‌کنید و به همین سادگی، آن برند به رایگان یک مشتری وفادار را به خود جذب می‌کند!
با این سناریو به سادگی دریافتیم که تمام اثربخشی بازاریابی دهان به دهان حول یک کلمه ساده اما تعیین کننده شکل می‌گیرد: اعتماد. ایجاد اعتماد در افراد در حالت عادی کار سختی است، چه برسد به آن‌که به فعالیت‌های تجاری پیوند بخورد! اما اگر شرکت‌ها بتوانند با ارزش آفرینی مستمر، ایجاد انتظارات مناسب و عمل کردن به آن‌ها وفاداری مشتریان خود را جلب کنند، چندین گام را یک‌جا برمی‌دارند. مشتریان وفادار کسانی هستند که از تجربه خرید قبلی خود راضی بوده، اطمینان دارند که محصولات شرکت انتظارات آن‌ها را برآورده می‌کند و در نهایت، به برند اعتماد دارند.
چنین مشتریانی به طور خودخواسته به معرفی محصول به دیگران می‌پردازند و حتی فراتر از آن، برند را یکی از دارایی‌های خود به شمار می‌آورند. اعتمادسازی عملی سودمند، اما دشوار است. تا این‌جا هرچه گفتیم، از حالتی بود که یک مشتری راضی، کالا را به دیگری پیشنهاد می‌کند. اما این قصه روی دیگری هم دارد، چه می‌شود اگر یک مشتری ناراضی یا حتی خشمگین، تجربه بد خود را با دیگران به اشتراک بگذارد؟
بازاریابی دهان به دهان یک شمشیر دو لبه است!
شما تبلیغات یک برند بستنی را می‌بینید؛ یک بستنی با ظاهری فریبنده و طعمی در ظاهر وسوسه برانگیز، که کنجکاوی شما را به خود جلب می‌کند. دفعه بعدی که به فروشگاه می‌روید، چندین نمونه از آن را می‌خرید و به خانه می‌آورید اما بعد از باز کردن اولین بسته، رویای شیرین‌تان نقش بر آب می‌شود! نه تنها ظاهر این بستنی به آن‌چه روی بسته بندی چاپ شده شباهتی ندارد، بلکه مزه‌اش هم چنگی به دل نمی‌زند!
در تبلیغ به شما وعده‌ای داده شده بود که به آن عمل نشده. چه می‌کنید؟ احتمالا از خرید خود عصبانی می‌شوید و تا سه روز آینده و هر باری که اسمی از بستنی می‌آید با حرص از فریبی می‌گویید که آن شرکت بستنی به شما زده، و این‌که دیگر هرگز از آن‌ها خرید نخواهید کرد. می‌گویند کسی که از تجربه دیگران درس نگیرد، باید از ناکامی خود درس بگیرد! بدون شک کسی از اطرافیان شما دیگر از آن برند خرید نخواهد کرد. بله، بازاریابی دهان به دهان یک شمشیر دو لبه است.
انتظارات مشتریان
انتظارات زیاد، اگر به خوبی برآورده نشوند، میخی محکم بر تابوت شرکت‌ها خواهند کوبید! این درسی است که هر شرکتی از همان ابتدا باید بیاموزد؛ دادن وعده‌های شیرین و تبلیغات فریبنده اگر توسط محصول و خدمات واقعی و ارزشمند حمایت نشوند، نه تنها نمی‌توانند ضامن فروش بیشتر باشند، بلکه در دراز مدت به اعتبار و سودآوری و ذهنیت مشتریان صدمه خواهند زد.
یکی از نکات حساس در بازاریابی دهان به دهان همین نکته است؛ گاهی در گفت‌وگوهای بین افراد در تعریف از یک محصول چنان اغراق می‌شود که انتظارات را از حد معینی که شرکت در نظر گرفته بالاتر می‌برد و این می‌تواند برای مشتریان جدیدی که آن محصول را تهیه می‌کنند، ناامید کننده باشد. همین امر ما را به نقطه حساس دیگری از بازاریابی دهان به دهان می‌رساند: دشواری در کنترل.
کنترل
شرکتی که با اقدامات بازاریابی خود (که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت) به بازاریابی دهان به دهان دامن می‌زند، نمی‌تواند روی آن‌چه بین مخاطبان ردوبدل خواهد شد کنترلی داشته باشد. این یکی از ایرادات این تکنیک است. یک فرد می‌تواند به طور شفاهی یا اینترنتی به دوستان و مخاطبان خود هر چه که می‌خواهد بگوید و مطالب گفته شده در اغلب اوقات قابل ردیابی یا حتی بررسی نیستند.
بازاریابی دهان به دهان شکل مدرن شده یک کلاغ چهل کلاغ است، آن‌چه در ابتدا پخش می‌شود لزوماً با آن‌چه به نفرات آخر می‌رسد مطابقت ندارد! علاوه بر مسئله کنترل جریان صحبت‌ها درباره محصول یا خدمت، شرکت نمی‌تواند به سادگی اثرات اقدامات بازاریابی دهان به دهان بر میزان فروش و سودآوری را ارزیابی کرده و اثربخشی آن را بسنجد.
هزینه
بازاریابی دهان به دهان بدون هیچ هزینه‌ای برای شرکت انجام می‌شود. اگر یک مشتری رضایت بالایی از کالا یا خدمت دریافت شده داشته باشد، بدون نیاز به عامل مشوق اضافی آن را به دوستان و آشنایان خود توصیه خواهد کرد. به این ترتیب بازاریابی دهان به دهان می‌تواند برای کسب‌وکار مشتریان جدید جذب کند حتی اگر شرکت هزینه زیادی را صرف برنامه‌های تبلیغات نکند. به همین خاطر بازاریابی دهان به دهان به شکل ویژه‌ای برای کسب‌وکارهای کوچک و محلی که ممکن است بودجه تبلیغاتی محدودی داشته باشند مناسب است.
آن‌چه به بازاریابی دهان به دهان گره خورده است
فعالیت‌های بازاریابی همه به یک‌دیگر گره خورده‌اند و بازاریابی دهان به دهان هم از این قاعده مستثنا نیست. خوبی این مسئله این است که شما با یک سری اقدامات می‌توانید در چندین تاکتیک بازاریابی گام بردارید و بهبود استراتژی هر کدام از این برنامه‌ها می‌تواند تاثیر مثبتی روی سایر برنامه‌ها و به طور کلی خط اصلی بازاریابی شرکت داشته باشد. بازاریابی دهان به دهان به چندین مفهوم دیگر پیوند می‌خورد که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.
بازاریابی شایعه پراکنی
بازاریابی شایعه پراکنی بر ترغیب مشتریان به خلق و گسترش مکالمات درباره یک محصول تمرکز دارد. این کار باعث می‌شود تا آگاهی از برند بین مخاطبان از طریق ترافیک آنلاین افزایش پیدا کند. اینفلوئنسرها و چهره‌های شاخص در شبکه‌های اجتماعی کسانی هستند که به خلق یک شایعه درباره یک محصول یا خدمت دامن می‌زنند و به واسطه داشتن مخاطبان زیاد، آن را گسترش می‌دهند.
این کار به طور معمول از طریق ابزارهایی با جلب توجه بالا مانند ویدیو انجام می‌شود. جالب است بدانید که شایعات مثبت درباره یک محصول به سرعت پخش می‌شود اما سرعت پخش شایعات منفی از آن هم بیشتر است! البته شایعات با ماهیت منفی می‌توانند در صورت عدم کنترل به چهره برند آسیب برسانند، به همین خاطر در خلق و گسترش شایعه باید دقت بسیار بالایی داشت.
وبلاگ مارکتینگ
وبلاگ مارکتینگ فرایند معرفی و ترویج یک محصول یا خدمت از طریق وبلاگ است. در این مفهوم، بلاگر نقش یک فرد اثرگذار یا نماینده برند را ایفا می‌کند و مطالبی مانند معرفی آن، نقد و بررسی و تبلیغات را درباره محصول و گرایش مورد علاقه‌اش ارائه می‌کند. بعد از این مرحله دنبال کنندگان بلاگر نسبت به محصول متمایل شده و اطلاعات جدید به دست آمده را با دوستان خود، با توجه به نوع ارتباط و سبک علایق مشترکشان به اشتراک می‌گذارند.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
محتوا گذاری در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و توییتر روشی برای دسترسی به افراد خارج از شبکه اصلی مخاطبان شرکت است. همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، محتوای اشتراک گذاری شده تاثیر بیشتری دارد اگر فرد محتواگذار شخصی باشد که می‌شناسید و به او اعتماد دارید. این روش هسته اصلی بسیاری از روش‌های بازاریابی مانند بازاریابی ارجاعی است.
چگونه یک استراتژی بازاریابی دهان به دهان طراحی کنیم؟
حالا که درباره نحوه عملکرد و نقاط قوت و ضعف بازاریابی دهان به دهان به خوبی اطلاع داریم، نوبت به خلق یک استراتژی اثرگذار می‌رسد. با توجه به آن‌چه گفته شد می‌دانیم که خلق بازاریابی دهان به دهان فعالیت حساسی است و برای کسب اثربخشی لازم به برنامه‌ای دقیق نیاز است. اکنون می‌خواهیم بدانیم که یک شرکت از طریق چه فعالیت‌هایی می‌تواند به خلق بازاریابی دهان به دهان کمک کند.
- به کمک هدایای کوچکی که با برند و محصول شما تناسب دارد، به مشتریان فعلی خود نشان دهید که چقدر قدردان آن‌ها هستید. برای مثال، شرکت نستله در بسته بندی یکی از محصولات خود که شیشه قهوه بود، یک ماگ بزرگ به عنوان هدیه برای مشتریان قرار داده بود که تناسب خوبی با کاربرد محصول داشت.
- یک داستان جذاب درباره شرکت یا محصولات خود خلق کنید؛ درباره این‌که چرا کسب‌وکار خود را راه اندازی کردید و چرا به کاری که انجام می‌دهید باور دارید. داستان باید به گونه‌ای باشد که مخاطبان دوست داشته باشند آن را بازگو کنند.
- محتوایی با قابلیت به اشتراک گذاری بالا خلق کنید؛ محتوایی که مفید، بامزه یا بحث برانگیز باشد، چیزی که مردم دوست داشته باشند آن را به اشتراک بگذارند.
- با توسعه رابط کاربری و کلیدهای مناسب روی وب‌سایت خود، به اشتراک گذاری مطالب را آسان کنید.
- انگیزه‌هایی برای مشتریان برای به اشتراک گذاشتن مطالب خود خلق کنید.
- مشتریان جدیدی را که از طریق توصیه اطرافیان به شبکه شما پیوسته‌اند شناسایی کرده و به آن‌ها چیزی اضافی علاوه بر محصول خریداری شده بدهید، مانند هدیه، کد تخفیف یا کوپن خرید مجدد.
- رویدادهای ویژه برای مشتریان خود برگزار کرده و از آن‌ها بخواهید تا یکی از دوستان خود را با خود به رویداد بیاورند.
- یک کمپین تبلیغاتی طراحی کنید که مردم را به صحبت درباره محصول و برند شما ترغیب کند.
ساخت کسبوکاری که ارزش صحبت کردن دارد
مسلم است که این تکنیک‌ها زمانی کار خواهند کرد که شما کسبوکاری ساخته باشید که ارزش صحبت کردن داشته باشد. این کار به معنای طراحی کسبوکاری محترم و دوست داشتنی است، کسبوکاری که در بهترین حالت، مشتریان آن را یکی از دوستان خود می‌دانند. چطور باید چنین کاری انجام دهید؟ در ادامه چند ایده برایتان آورده‌ایم:
- اسم‌ها را به خاطر بسپارید. هر چقدر مشتری احساس خاص و ارزشمند بودن کند، بیشتر تمایل پیدا می‌کند تا به دیگران درباره تجربه‌ای که از شرکت شما داشته بگوید.
- چیزی بیش از آن‌چه انتظار داشته‌اند به آن‌ها بدهید. این می‌تواند به معنای قرار دادن چیزی کوچک اما مجانی در هر کیسه خرید ارتقا سطح ارائه خدمت بدون دلیل خاصی باشد. سوپرایزهای خوب مردم را به صحبت کردن تشویق می‌کنند.
- ویژگی‌های خاصی داخل فروشگاهتان قرار دهید. یک فروشگاه ورزش‌های آبی می‌تواند یک استخر موج‌دار اضافه کند، یک کفش فروشی می‌تواند خوراکی مجانی برای هر مشتری که کفشی را امتحان می‌کند ارائه دهد یا یک کتاب فروشی می‌تواند یک پرینتر اختصاصی برای چاپ کتاب دیجیتال مشتری ارائه دهد.
- یک فعالیت ایجاد کنید. این فعالیت می‌تواند برگزاری یک کارگاه داخل فروشگاهتان یا ارائه زنده یک محصول جدید یا دعوت کردن یک شخص معروف به رویدادی در فروشگاه باشد. مشتریان را درباره آمدن به فروشگاهتان هیجان زده کنید و از آن‌ها بخواهید تا درباره آن‌چه رخ داده مطالبی در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.
بازاریابی دهان به دهان چیزی است که از دوران قدیم برای معرفی محصولات و خدمات وجود داشته و تا به امروز تواسنته از طریق ارزش آفرینی مستمر و خلق رابطه دوستانه با مشتریان به سودآوری شرکت‌ها و رضایت‌مندی مشتریان کمک کند. اما این استراتژی زمانی واقعا به وقوع می‌پیوندد که دیدگاه مشتریان خود را روشن کرده و تجربه‌ای لذت بخش برای آن‌ها خلق کنید و آن‌ها را تشویق کنید تا به جذب مشتریان هم‌ذهن جدید کمک کنند.
شما چه تجربه‌ای از بازاریابی دهان به دهان دارید؟ آیا در جایگاه یک مشتری به شما در کشف محصولی خوب کمک کرده است؟ آیا این روش توانسته فروش و مشتریان کسب‌وکارتان را بهبود ببخشد؟ منتظر خواندن داستان شما در قسمت نظرات هستیم، هم‌چنین می‌توانید سوالات خود را مطرح کرده یا این مطلب را با دوستان خود به اشتراک بگذارید!
