صفحه فرود در تعریف اصلی به هر صفحه‌ای در وب گفته می‌شود که بازدیدکنندگان از هر جایی مانند نتایج جست‌وجو در گوگل یا آدرس مستقیم به آن وارد می‌شوند. هر صفحه در وب‌سایت شما می‌تواند یک صفحه فرود باشد اما در این مقاله، منظور ما از این عبارت، یک صفحه اینترنتی تکی است که بازدیدکنندگان پس از کلیک روی لینکی در ایمیل خود، تبلیغات در گوگل یا شبکه‌های اجتماعی، به آن وارد می‌شوند. زمانی که در دنیای دیجیتال مارکتینگ، سئو و تبلیغات جست‌وجوی پولی عمیق می‌شوید، احتمالا با حجم زیادی از کلمات و مفاهیم جدید روبه‌رو می‌شوید. یکی از همین اصطلاحات پرکاربرد، صفحه فرود یا landing page است.
شاید با خودتان بگویید چه اسم عجیبی! اما باید بدانید که این اسم به طور کامل برازنده این مفهوم بوده و در یک تعریف بسیار کلی، صفحه فرود واقعا صفحه‌ای است که مخاطبان روی آن فرود می‌آیند! عجیب شد؟ نگران نباشید؛ در این مقاله قصد داریم به طور دقیق با صفحه فرود از مفهوم اصلی و کاربرد تا نحوه ساخت و تاثیر آن بر کسب‌وکار آشنا شویم، پس تا انتهای این مطلب همراه ما باشید!
صفحه فرود چیست؟
در تعریف کلی، صفحه فرود یک صفحه تکی در وب است که که برای بازدید مخاطبان طراحی شده اما در قلمرو بازاریابی، صفحات فرود صفحه‌ای مجزا از صفحه خانه وب‌سایت یا هر صفحه دیگری هستند و برای انجام یک وظیفه خاص و هدف مشخص ایجاد می‌شوند. صفحه فرود جایی است که شما به وعده داده شده در محتوای خود جامه عمل می‌پوشانید و مخاطب را با ارزش پیشنهادی خود آشنا می‌کنید؛ اگر ارزش طراحی شده شما واقعا به آن خوبی که توصیف می‌کنید باشد، یک معامله برد-برد را برای خود و مخاطب آغاز کرده‌اید!
برای مثال، اگر در صفحه اینستاگرام خود وعده یک وبینار رایگان به مخاطبان خود داده‌اید، لینکی در اختیار مخاطبان خود می‌گذارید که آن‌ها را به صفحه فرودی برای ثبت نام در آن وبینار هدایت خواهد کرد. این مفهوم از این لحاظ اهمیت دارد که مرحله نهایی برای تبدیل یک بازدید کننده به یک مشتری است. صفحه فرود به شما اجازه می‌دهد که در ازای گرفتن اطلاعات مخاطب، با آن‌ها نوعی معامله کنید، پیشنهاد ویژه‌ای ارائه دهید یا اطلاعات مفیدی را در دسترس مخاطب قرار دهید.
صفحات فرود انواع و کاربردهای مختلفی دارند. یک صفحه فرود می‌تواند از نوع کلیکی باشد و مخاطبان را به صفحه دیگری مانند قسمت فروش سایت هدایت کند، یا بر مبنای ایجاد سرنخ بازاریابی فعالیت کند. صفحات فرود ایجاد سرنخ یا lead generation معمولا در ازای ارسال اطلاعات تماس، به مخاطبان پیشنهادهایی مانند کتاب الکترونیکی، دوره تست رایگان، ورود به مسابقه یا ثبت نام وبینار ارائه می‌کنند.
یک صفحه فرود خوب، مشتری بالقوه را قانع می‌کند تا در ازای دریافت آن‌چه شما پیشنهاد می‌کنید، اطلاعات تماس یا شخصی خود را ارائه دهد. صفحات فرود را می‌توان از طریق جست‌وجویی کلی در موتورهای جست‌وجو یا از طریق سایت شرکت پیدا کرد، که از روش دوم احتمال رسیدن مشتری بالقوه به صفحه فرود افزایش می‌یابد.
نیازی نیست که در یک زمان مشخص تنها یک صفحه داشته باشید؛ بلکه در حقیقت، متخصصان بازاریابی پیشنهاد می‌کنند برای هدف گیری بخش‌های مختلف مشتریان از صفحات فرود مختلف استفاده کنید که پیشنهاد و طراحی هرکدام متناسب با ویژگی‌های گروه مشتری مورد نظر باشد. با دسته بندی مشتریان خود می‌توانید نیازها، علایق، سبک و خصوصیت‌های دسته‌های مختلف افراد را شناسایی کرده و به آن‌ها پیشنهادی بدهید که نتوانند رد کنند!
صفحه فرود چقدر موثر است؟
تحقیقاتی که روی میزان اثربخشی صفحات فرود انجام شده نتایج جالبی را نشان می‌دهد. ۶۸.۲ درصد صفحات فرود از بیش از ۵ فراخوان اقدام استفاده می‌کنند حتی اگر تنها ۱۰.۵ درصد تبدیل را به همراه داشته باشد. از سوی دیگر، صفحات فرودی که تنها از ک فراخوان اقدام استفاده می‌کنند نرخ تبدیل ۱۳.۵ درصد را به دست می‌آورند. نتیجه اخلاقی این مقایسه این است که با فراخوان‌های زیاد، مخاطب را گیج نکنیم!
یکی از معیارهای مهم در تاثیر گذاری صفحات فرود، میزان تایید اجتماعی است. در ادامه اثر تایید اجتماعی در اعتبار صفحه فرود را بیشتر بررسی می‌کنیم اما تا این‌جا، داسنتن همین توضیح کافی است که تایید اجتماعی به استفاده از نظرات مثبت، تجربیات مشتریان قبلی و امتیازات بالای خریدارانی گفته می‌شود که از همکاری با شما و یا خرید محصولتان تجربه خوبی به دست آورده‌اند.
این نظرات می‌توااند نقشی کلیدی در جلب اعتماد مشتریان بالقوه ایفا کنند. بررسی‌ها در زمینه میزان اثرگذاری تایید اجتماعی نشان می‌دهد که نرخ تبدیل برای صفحات فرودی که شامل دیدگاه‌های مشتریان راضی، عکس‌ها و پست‌های شبکه‌های اجتماعی هستند ۱۲.۵ درصد است، در حالی که صفحات فرود بدون این مزایا نرخ تبدیل ۱۱.۴ درصد را به دست آورده‌اند.
صفحات فرودی که تنها حالت نمایش در دسکتاپ دارند نرخ تبدیل ۱۰.۷ درصد را به دست آوردند اما صفحات فرودی که برای نمایش در تلفن‌های هوشمند سازگاری داشتند، نرخ تبدیل بالاتر و معادل ۱۱.۷ درصد را کسب کردند. در دنیای امروز افراد بیشتر تعامل خود و جست‌وجو در دنیای اینترنت را از طریق تلفن‌ها هوشمند مدیریت می‌کنند و این درس مهمی برای سازمان‌ها است که باید طراحی صفحات وب متناسب با صفحه نمایش گوشی‌ها را جدی بگیرند.
چه زمانی به صفحه فرود نیاز داریم؟
فعالیت‌های متعددی در بازاریابی وجود دارند که در زمان پیاده سازی آن‌ها، داشتن یک صفحه فرود می‌تواند موثرترین ابزار در فروش و جذب لید باشد. ممکن است بخواهید تبلیغات کلیکی (PPC) داشته باشید، لید جذب کنید، در مرکز توجه قرار بگیرید، مشتریان از دسته بندی‌های مختلف را به سمت خود بکشانید تا حتی این‌که کمپین خود را با روش آسان‌تری آزمایش کنید! در همه این فعالیت‌ها، صفحه فرود یک ابزار سریع، کاربردی و موثر است.
تبلیغات کلیکی (PPC)
در ابتدا خیلی مختصر بدایند که تبلیغات کلیکی به تبلیغاتی گفته می‌شود که در نتایج موتور جست‌وجو با نشان تبلیغ کنارشان دیده‌اید یا تبلیغات بنری در وب‌سایت‌های پربازدید که با کلیک روی آن‌ها می‌توانید به صفحه فروشنده هدایت شوید. در واقع نقطه تمایز این تبلیغات محاسبه هزینه‌ها بر اساس تعداد کلیک‌های روی آگهی یا بنر تبلیغاتی است. البته این تعریف هرگز نمی‌تواند درک وسیعی از تبلیغات کلیکی ارائه دهد اما برای روشن شدن منظورمان در این بخش کافی است.
یک صفحه فرود که به تبلیغات خاصی اختصاص یافته باشد در نتایج جست‌وجودر جایگاه بالاتر نمایش داده می‌شود، به این خاطر که گوگل کیفیت تبلیغات کلیکی را تا حدودی برمبنای ارتباط آن با صفحه پیوند شده تعیین می‌کند. یک صفحه فرود اختصاصی با تبلیغات کلیکی می‌تواند برای معرفی یک محصول جدید که انحصار آن شتاب زیادی برای فروش ایجاد می‌کند استفاده شود و هم‌چنین مشتریانی را که به دنبال قیمت خاصی می‌گردند جذب کند.
کاربرد دیگر صفحه فرود در این زمینه، تبلیغ رویداد است. درست است که معرفی و تبلیغ یک رویداد باید در وب‌سایت اصلی شرکت، جایی که مشتریان فعلی حضور دارند انجام شود اما استفاده از یک صفحه فرود، مشتریانی که تنها به آن رویداد علاقه‌مند هستند را جذب می‌کند و احتمال آشنایی بیشتر با شرکت و تبدیل شدن به مشتری بالفعل را افزایش می‌دهد.
آهن‌ربای لید یا سرنخ
آهن‌ربای لید هر نوع محتوای مفیدی است که کاربر برای دسترسی به آن باید یک فرم مشخص را پر کند. حتی زمانی که کاربر تنها نام و ایمیل خود را ارائه می‌کند، به یک لید یا سرنخ تبدیل می‌شود. یک صفحه فرود اختصاصی برای آهن‌ربای لید با تمرکز بر محتوا، فرم و کلیدواژه‌ها طراحی کنید. پیشنهادی که محتوا به مشتری می‌دهد (آهن‌ربای لید) می‌تواند وبیناری باشد که در آن چند متخصص به سوالات مشتریان جواب می‌دهند یا این‌که یک محصول دیجیتال مانند کتاب الکترونیکی یا نمونه رایگان یا حتی پیشنهاد یک خدمت محدود باشد. یک راهنما یا چک لیست تهیه کنید که به مشتریان در به انجام رساندن یک کار کمک می‌کند.
جلب توجه
یک صفحه فرود توجه بازدیدکنندگان را بر محتوای خود متمرکز می‌کند. به این ترتیب به بازدیدکنندگان این حق انتخاب داده می‌شود که یک فراخوان اقدام مانند کلیک روی یک دکمه، رفتن به صفحه‌ای دیگر یا پر کردن یک فرم اطلاعات را به انجام برسانند یا این‌که از صفحه فرود بیرون رفته و به صفحه جست‌وجوی خود بازگردند.
جذب انواع مختلفی از مشتریان
صفحات فرود سفارشی را می‌توان برای جذب دسته بندی‌های مختلفی از مشتریان ایجاد کرد. محتوای صفحه، شکل و استایل آن، تبلیغات و پیشنهادی که ارائه می‌دهد،تاثیر صفحه بر گروه مشتری هدف را تعیین می‌کند. صفحات فرود می‌توانند متمرکز بر جذب مشتریان از یک مکان خاص، گروه جمعیت شناختی مشخص یا آن دسته از مشتریانی باشند که به دنبال قیمت و کیفیت خاصی هستند.
آزمایش آسان کمپین
یک صفحه فرود، یک صفحه اینترنتی است که تنها بر یک هدف و وظیفه تمرکز دارد و به همین خاطر آزمایش کردن آن کار آسانی است. با داشتن ابزار صحیح، می‌توان صفحه را برای افزایش ترغیب کنندگی و دوستانه بودن آزمایش کرد. جنبه‌هایی که باید آزمایش شوند مواردی مانند شعار، لحن پیام، محتوا و کلیدواژه‌ها را شامل می‌شوند. شخصی سازی کردن محتوا به کمک اطلاعات مربوط به لیدها در نهایت به نرخ تبدیل بالاتر منجر می‌شود.
چرا صفحه فرود ترافیک بیشتری را تبدیل می‌کنند؟
صفحات فرود ترافیک بیشتری را تبدیل می‌کنند، چون که بر یک هدف یا فراخوان اقدام مشخص با ارائه اطلاعات مرتبط با یک پیشنهاد یا گزینه ویژه تمرکز دارند. یک صفحه فرود ناوبری محدودی دارد؛ به زبان ساده یعنی مشتری در آن گم نمی‌شود! علاوه بر آن، سادگی باعث می‌شود که بازدیدکننده به جای آن‌که حواس او با لینک‌های متعدد از صفحه پرت شود، روی هدف متمرکز بماند.
یک صفحه فرود هم‌چنین مقصدی برای ترافیک است؛ زمانی که یک تبلیغ با کیفیت یک پیشنهاد مشخص را ارائه می‌کند، بازدیدکنندگان به صفحه فرود هدایت می‌شوند، در معرض پیشنهاد بازاریابی شما قرار می‌گیرند، با خدمت یا محصول شما آشنا می‌شوند و احتمال این‌که به مشتریان واقعی تبدیل شوند افزایش می‌یابد.
صفحه فرود چه تفاوتی با صفحه خانه سایت دارد؟
یک سوال اساسی! قبل از هر چیز، برای برخی افراد جای سوال است که چرا باید با طراحی صفحه فرود خود را به زحمت بیندازیم در حالی که هدف نهایی هدایت کرده بازدیدکنندگان به صفحه اصلی سایت است؟ پاسخ این است که با وجود این‌که جذب ترافیک برای صفحه اصلی سایت بدون شک دستاورد خوبی است، اما احتمال ایجاد تبدیل در صفحه اصلی سایت نسبت به صفحه فرود خیلی کمتر است. صفحه اصلی سایت حجم زیادی از اطلاعات را دربرمی‌گیرد و کاربر را به طیف وسیعی از مکان‌های گوناگون هدایت می‌کند.
اگر یک بازدیدکننده به هدف مشخصی به صفحه اصلی سایت شما بیاید، اگر مجبور شود ابتدا چندین سرویس اضافی و گزینه‌های محصول را بررسی کند، احتمالا انگیزه اصلی خود را از دست می‌دهد. هدف نهایی صفحه اصلی سایت هدایت کردن کاربران به صفحات دیگر است که بتوانند اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا کنند. صفحات فرود دقیقا همان صفحه‌ای هستند که کاربر به آن نیاز دارد؛ در نتیجه یک گام اضافی در فرایند رسیدن به اطلاعات حذف می‌شود.
صفحه اصلی سایت یک صفحه کلی است در حالی که صفحه فرود یک صفحه اختصاصی متمرکز و ویژه است. در حالی که صفحه اصلی سایت با نمایش دادن همه پیشنهادات و خدمات یک شرکت مشتری را به بخش‌های گوناگون سایت هدایت می‌کند، صفحه فرود با ارائه دادن تنها یک پیشنهاد ساده و فراوان اقدام مشخص، مشتری را به روشی سرراست به آن هدفی که هم خواست ما و هم خواست او است می‌رساند.
انواع مختلف صفحه فرود چه هستند؟
به عنوان یک قانون کلی، استفاده از صفحات فرود شما را قادر می‌سازد که روند پس از کلیک را با یک صفحه اختصاصی تکمیل کنید و به این ترتیب به بازدیدکننده نشان دهید که در مکان مناسب فرود آمده است. صفحات خانه و محصول شلوغ می‌توانند جلوی چشم بازدیدکننده را زیادی شلوغ کنند، در حالی که صفحات فرود اطلاعات اضافی را کنار می‌زنند و خیلی واضح به بازدیدکننده نشان می‌دهند که نتیجه کلیک کردن او چه خواهد بود.
با ساختن یک صفحه فرود، شما واکنش بازدیدکننده را دریافت و بهبود می‌دهید و به این ترتیب، شانس تبدیل شدن او را مشتری واقعی افزایش خواهد یافت. هم‌چنین به این طریق می‌توانید بیشترین سود را از هزینه‌ای که برای تبلیغات کلیکی صرف کرده‌اید به دست آورید. تا این‌جا به تفصیل درباره مزایای استفاده از صفحه فرود، نحوه کار آن و دلایل ترجیح آن آشنا شدیم. اکنون زمان آن فرا رسیده تا انواع صفحه فرود را بررسی کرده و با کاربرد خاص هر کدام آشنا شویم.
صفحه فرود ایجاد سرنخ بازاریابی یا lead generation
صفحه فرود ایجاد لید یا جذب آن، قبل از هر هدف دیگری برای جمع آوری لیدها از طریق فرم جمع آوری اطلاعات در نظر گرفته شده است. این نوع صفحه فرود بسیار متنوع است اما در اکثر مواقع در وسط قیف فروش استفاده می‌شود، زمانی که مشتریان درحال ارزیابی پیشنهاد شما بوده و در آستانه حرکت به سمت تبدیل شدن به مشتری واقعی یا انصراف و دور شدن از آن هستند.
این صفحه فرود یک درخواست و یک پاداش را به طور همزمان ارائه می‌دهد. پاداش آن پیشنهاد ویژه‌ای است که در جهت جذب لید ارائه می‌دهید و درخواست همان تقاضای شما از بازدیدکنندگان برای پر کردن فرم اطلاعات است. تقاضا و پاداش باید باهم در تناسب باشند. هرچیزی که پیشنهاد می‌کنید باید ارزش آن را داشته باشد که مشتری اطلاعات تماس خود را در اختیار شما بگذارد.
صفحه فرود کلیکی یا click-through
برخلاف صفحه فرود ایجاد سرنخ بازاریابی که بر پر کردن یک فرم تکیه دارد، صفحه فرود کلیکی بنا به تعریف به فرم احتیاجی ندارد. این صفحه فرود تنها واسطه‌ای بین تبلیغ و صفحه‌ای که است که دوست دارید مشتریان در نهایت به آن هدایت شوند و معمولا از آن برای متصل کردن یک تبلیغ به صفحه فروش استفاده می‌شود. این صفحه فرود به توضیحات کوتاه و ساده نیاز دارد که مشتریان را از هدف صفحه آگاه می‌کند و علاوه بر آن، باید یک فراخوان اقدام گیرا و برجسته را برای رساندن بازدیدکننده به مقصد نهایی در آن تعبیه کرد.
صفحه فرود فشاری یا squeeze page
مشابه صفحه فرود تولید سرنخ بازاریابی، از صفحه فرود فشاری برای جمع آوری اطلاعات استفاده می‌شود. با این حال، برخلاف صفحه فرود تولید سرنخ بازاریابی، از صفحه فرود فشاری در بالای قیف فروش استفاده می‌شود و تنها هدف آن جمع آوری آدرس ایمیل بازدیدکنندگان برای اضافه کردن این سرنخ‌های احتمالی به لیست ایمیل مارکتینگ است.
این مدل صفحه فرود، ظاهری ساده و کوتاه با سرتیترهای برجسته و محتوای مینیمال دارد. یک فراخوان اقدام واضح کمک می‌کند تا خواننده درباره کلیک خود و مقصدی که به آن هدایت می‌شود شکی نداشته باشد. در کنار فرم کوتاه دریافت ایمیل، باید یک لینک برای هدایت کردن بازدیدکننده به مقصد بعدی و هم‌چنین یک گزینه خروج برای مواقعی که فرد تمایلی به ادامه فرایند ندارد قرار داده شود.
صفحه فرود فروش یا sales page
صفحه فرود فروش معمولا دشوارترین گزینه برای طراحی است. با استفاده از این صفحه، دیگر به سادگی نمی‌توانید سرنخ بازاریابی جذب کنید. باید از این صفحه فرود دقیقا در انتهای قیف فروش استفاده کرد و محتوای این صفحه باید بتواند مخاطبان به برای خرید کردن متقاعد کند؛ این هدف با آن‌چه پیش از این دیدیم -یعنی ترکیب ساده پیشنهاد و تقاضا- متفاوت است.
خلق این صفحه فرود، از ابتدای کار یعنی طراحی شعار تا طراحی گرافیکی آن، باید از بیشترین ظرافت ممکن برخوردار باشد. برای طراحی این صفحه شما باید به طور کامل از نیاز مشتریان و جایگاه آن‌ها در سفر خرید آگاه باشید. در این مرحله یا می‌توانید خیلی سخت بفروشید و مشتری خود را از خود دور کنید، یا می‌توانید فروش کمتری داشته باشید و به هر حال فروش را از دست بدهید.
این‌جا همان‌جایی است که باید به تکنیک‌های قدیمی و جاافتاده فروش اهمیت داده و از آن‌ها در برقراری ارتباط با مخاطب استفاده کنید.طول صفحه فرود فروش تا حد زیادی به محصول شما و میزان توضیحات لازم برای آگاه سازی مشتری از ارزش آن بستگی دارد. فارغ از طول صفحه، توضیحات باید گیرایی بالایی داشته باشد تا بتواند ارزش محصول را به خوبی جا بیاندازد و مشتری را به زدن دکمه خرید ترغیب کند.
صفحه فرود اطلاع رسانی یا infomercial
شاید تصور کنید که صفحات فرود اطلاع رسانی یادگاری از تبلیغات دهه ۹۰ میلادی است، اما بسیاری از کسب‌وکارها تکنیک‌های فروش خود را با موفقیت در استراتژی‌های دیجیتال خود، به خصوص در طراحی صفحات فرود اختصاصی وارد کرده‌اند. صفحه فرود اطلاع رسانی با صفحات فرود تولید سرنخ بازاریابی و فشاری تفاوت زیادی دارد.
از این جهت که دو صفحه فرود تولید سرنخ بازاریابی و فشاری با محتوای کوتاه و فشرده خود شناسایی می‌شوند در حالی که یک صفحه فرود اطلاع رسانی، داستانی طولانی و با جزئیات را برای مشتری نقل می‌کند و از شعارهایی استفاده می‌کند که یادگار منش و لحن پرشور و انگیزه بخش فروشندگان حرفه‌ای قدیمی است. هدف این است که مشتری به پایین رفتن در صفحه ادامه دهد و برای انجام یک خرید متقاعد شود.
صفحه فرود splash
از صفحه فرود splash می‌توان در هر مرحله‌ای از قیف فروش استفاده کرد. این صفحه فرود احتمالا پایه‌ای‌ترین نوع صفحه فرود است. این صفحات به طور معمول از شعار کم، یکی دو تا تصویر برجسته و ارتباط بسیار ساده‌ای مانند یک آگهی یا درخواست بله و خیر برخوردارند. صفحه فرود splash ممکن است از بازدیدکنندگان بخواهد سن خود را انتخاب کنند یا زبان مورد نظر خود را پیش از ورود به سایت تعیین کنند. این صفحات به دنبال جمع آوری اطلاعات یا سرنخ بازاریابی نیستند و تنها برای ارائه دادن اطلاعات بسیار ساده به بازدیدکنندگان پیش از ورود به سایت مورد استفاده قرار می‌گیرند.
صفحه فرود ویروسی یا viral landing page
صفحه فرود ویروسی به طور کلی برای ایجاد آگاهی از برند ساخته می‌شود. درست است که این صفحه فرود لینکی به سایت شرکت یا صفحه دیگری را شامل می‌شود، اما معمولا با ظرافت و بدون مزاحمت ارائه می‌شوند. برگ برنده این صفحه فرود، محتوای آن است که باید به اندازه کافی آگاهی دهنده و جالب و سرگرم کننده باشد تا خواننده را درگیر کند و خواننده ترغیب شود که صفحه را در شبکه‌های اجتماعی خود با دیگران به اشتراک بگذارد. محتوای این صفحه می‌تواند از نوع نوشتاری باشد یا این‌که شامل ویدیو، تصویر یا حتی بازی باشد.
میکروسایت
میکروسایت همان‌طور که از نامش پیدا است، یک سایت کوچک و اختصاصی است که برای یک کمپین خاص یا یک برنامه فروش هدفمند طراحی می‌شود. میکروسایت بیش از یک صفحه دارد اما به این خاطر که برای جنبه خاصی از فروش و فعالیت‌های تبلیغاتی به کار می‌رود، هم‌چنان زیر مجموعه انواع صفحه فرود به شمار می‌رود. میکروسایت‌ها توسط تبلیغات آنلاین هدایت می‌شوند یا در کنار کمپین‌های تبلیغاتی تلویزیونی کار می‌کنند.
یک صفحه فرود خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
- یک صفحه فرود، بازدیدکنندگان را در وب‌سایت شرکت سرگردان رها نمی‌کند.
- صفحه فرود به طور کامل روی موضوع خود متمرکز است و حواس پرتی‌های مخاطب را به حداقل می‌رساند.
- فرم‌های اطلاعاتی در صفحه فرود تهدید کننده نیستند.
- هر صفحه فرود برای هدف‌گیری مخاطب خاصی طراحی می‌شود.
- به کمک صفحه فرود می‌توانید اطلاعات مشخصی را درباره مشتریان آینده خود به دست آورید.
- صفحات فرود در پایان از مخاطب تشکر می‌کنند و اعتمادسازی را افزایش می‌دهند.
- هر صفحه فرود به مشتری اجازه می‌دهد تا به دیگر کانال‌های بازاریابی شما دسترسی پیدا کند.
طراحی یک صفحه فرود عالی در ۱۱ گام
حالا که با انواع صفحه فرود آشنا شدیم و از عملکرد آن هم آگاه هستیم، وقت اقدام فرا رسیده است! هر صفحه فرود از هفت المان کلیدی تشکیل می‌شود عبارت‌اند از: تیتر اصلی و شعار تبلیغاتی، یک پیشنهاد فروش مشخص (USP)، یک تصویر یا ویدیو اصلی، ویژگی‌ها و مزایای پیشنهاد شما، نوعی مدرک تایید اجتماعی و در نهایت یک نقطه تبدیل مانند یک فراخوان اقدام. در ادامه در ۱۱ گام، با طراحی یک صفحه فرود خوب آشنا می‌شویم و تمامی عناصر سازنده آن را بررسی می‌کنیم.
گام ۱: هدف کمپین خود را طراحی کنید
قبل از آن‌که صفحه فرود خود را طراحی کنید، ابتدا باید بدانید که اصلا چرا می‌خواهید به چنین کاری دست بزنید! یک صفحه فرود عالی باید یک هدف روشن و قابل اندازه گیری داشته باشد. این نکته به شما کمک می‌کند تا تصمیم بگیرید که چطور شعار خود را طراحی کنید، چه المان‌هایی به صفحه فرود اضافه کنید و از چه قالبی استفاده کنید.
فراخوان اقدام شما می‌تواند بازدیدکنندگان را به یکی از فعالیت‌های زیر ترغیب کند:
- پر کردن یک فرم یا نظرسنجی
- ثبت‌نام برای یک دوره رایگان
- دانلود یک کتاب الکترونیکی
- سفارش دادن یک محصول
- نام نویسی برای یک وبینار
- ارائه دادن اطلاعات تماس
- دانلود کردن یک کوپن یا کد تخفیف
- عضویت در یک خبرنامه
مهم است که تمام تلاش و فعالیت‌های خود را به تنها یک هدف اختصاص دهید؛ به این ترتیب با کاهش دادن تعداد گزینه‌های پیش‌رو قدرت انتخاب مشتری را بالا برده و هم‌چنین می‌توانید آسان‌تر یک صفحه فرود بسازید.
گام ۲: یک قالب صفحه فرود انتخاب کنید
قدم بعدی پس از انتخاب کردن هدف صفحه فرود، انتخاب قالب مناسب برای صفحه است. توصیه ما استفاده از قالب‌های تقریبا آماده است؛ به کمک این قالب‌ها، شما می‌توانید بدون نیاز به طراحی یک صفحه از صفر، از طرح کلی ایده بگیرید، آن را تغییر دهید و هدف نهایی خود را روی آن پیاده سازی کنید. بیشتر سایت‌های سازنده صفحه فرود طیف وسیعی از قالب‌ها را ارائه می‌دهند.
این قالب‌ها می‌توانند در هر دو جنبه زمان و کارایی برای شما صرفه جویی به دنبال داشته باشند. سایت‌های سازنده صفحه فرود معمولا دسته بندی متنوعی از انواع قالب‌ها را به صورت آماده دارند و شما می‌توانید بین آن‌ها جست‌وجو کرده و مطابق با نیاز خود قالبی را انتخاب کنید. بعد از این مرحله، نوبت شخصی سازی فرا می‌رسد!
گام ۳: شعار تبلیغاتی خود را آماده کنید
اولین عنصری که باید روی آن کار کنید، عنوان است. با توجه به این مسئله که برای جلب توجه مخاطب تنها هشت ثانیه فرصت دارید، به یک عنوان گیرا و جذاب نیاز دارید. مطمئن شوید که عنوانی که انتخاب کرده‌اید شفاف و توجه برانگیز باشد. در بهترین حالت، توصیه می‌کنیم که عنوانی که انتخاب می‌کنید با پیام تبلیغ یا ایمیلی که مخاطب را به صفحه فرود آورده مطابقت داشته باشد.
حالا که به عنوان خوبی دست پیدا کرده‌اید، گمان نکنید که کار تمام شده!هنوز محتوای صفحه به قوت خود باقی مانده و خلاقیت ما را طلب می‌کند! ادامه عنوان یعنی محتوای صفحه برای افزایش نرخ تبدیل از اهمیت بالایی برخوردار است. برای مخاطب توضیح دهید و تاکید کنید که پیشنهاد شما چطور می‌تواند مشکلات او را حل کند و چطور محصولات شما زندگی را برای او آسان‌تر خواهد کرد.
در اصل شما باید بر مزیت‌های محصول یا خدمت تمرکز کرده و آن‌ها را از زاویه دید بازدید کننده معرفی کنید. یک راهنمایی کلی برای داشتن اطمینان از طراحی یک صفحه فرود با نرخ تبدیل بالا این است که جملات خود را کوتاه و در عین حال غنی نگه دارید. همه مطالب اضافی را دور بریزید و از گیج کردن مخاطب با اصطلاحات تخصصی سردرگم کننده پرهیز کنید.
گام ۴: یک فراخوان اقدام مقاومت ناپذیر ایجاد کنید
پس از آن‌که عنوان و محتوای خود را آماده کردید، وقت آن است که مخاطبان خود را به کمک یک فراخوان اقدام مقاومت ناپذیر، از یک بازدید کننده معمولی به مشتری فعال تبدیل کنید! فراخوان اقدام شما که گاهی آن را با نام اختصاری CTA هم نمایش می‌دهند، دقیقا همان فعالیتی است که دوست دارید مخاطب در صفحه فرود انجام دهد. این اقدام می‌تواند پر کردن یک فرم یا کلیک کردن روی دکمه‌ای خاص باشد.
قبل از هر چیز، باید مطمئن شوید که فراخوان اقدامتان به اندازه کافی خاص، شفاف و قابل فهم است. منظورم از قابل فهم بودن این است که بازدید کننده باید به روشنی بداند که از کلیک کردن روی دکمه مورد نظر چه انتظاری داشته باشد؛ آیا قرار است به صفحه محصولی هدایت شود یا یک فایل رایگان دریافت کند یا این‌که با شما تماس برقرار کند؟
علاوه بر این نکته، به خاطر داشته باشید که اگر فراخوان اقدام شما از جنس پر کردن یک فرم اطلاعاتی است، فرم را ساده و تا حد امکان با یک جای خالی (برای ایمیل یا شماره تماس) طراحی کنید. در آخر، هر عاملی که می‌تواند حواس مخاطب را از فراخوان اقدام پرت کند حذف کنید. بهترین کار این است که از آدرس دادن به صفحات، سربرگ و پابرگ‌های گوناگون پرهیز کرده و تمام توجه خود را به یک فراخوان اقدام معطوف کنید.
گام ۵: از محتوای تصویری استفاده کنید
حالا که کارمان با محتوای متنی به پایان رسیده، می‌توانیم با خیال راحت به طراحی تصاویر صفحه فرود بپردازیم. ابتدا باید تصمیم بگیرید که دوست دارید از چه نوع تصاویری استفاده کنید. این طیف انواع مختلفی از تصاویر مانند تصویر محصول، تصاویر موجود در سایت‌های مرجع یا طرح‌های سفارشی باشد. تصاویر و جلوه‌های بصری بر درک بازدید کننده از قصد ما تاثیر بهتری دارد، پیام اصلی صفحه فرود را تقویت می‌کند و بر رفتار بازدیدکنندگان تاثیر بهتری می‌گذارد؛ و این نکته یعنی افزایش هرچه بیشتر نرخ تبدیل!
علاوه بر این، تصویرسازی قدرتمند به شما کمک می‌کند تا پیام خود را در عرض چند ثانیه به مخاطب انتقال دهید. با استفاده از محتوای بصری درست، مخاطب را دقیقا به همان نقطه‌ای که می‌خواهید به آن نگاه کنند هدایت می‌کنید. علاوه بر این، یک تصویر خوب می‌تواند وظیفه پاراگراف‌های طولانی را به سادگی و سرعت بیشتر انجام دهد. در این‌جا چند ایده برای انتخاب تصویر داریم:
- یک تصویر قهرمان انتخاب کنید: یک تصویر بزرگ و به یاد ماندنی که پیشنهاد شما را به بازدیدکنندگان نشان بدهد؛ چنین تصویری باید کاملا حرفه‌ای و با کیفیت باشد تا توجه مخاطب را به خود جلب کند.
- از عکس‌های واقعی استفاده کنید: تصاویر افرادی که در حال استفاده از محصول یا خدمت شما هستند را در صفحه فرود خود بگنجانید تا بازدیدکنندگان با پیشنهاد شما در سطح شخصی و احساسی ارتباط برقرار کنند.
- از تصاویر برای تاکید بر مزایای پیشنهاد خود استفاده کنید: با کمک تصاویر برای بازدیدکنندگان داستان سرایی کنید تا از این طریق اعتماد آن‌ها جلب شده و از مشتریان فعال تبدیل شوند.
گام ۶: از تایید اجتماعی استفاده کنید
در دنیای کسب‌وکارهای آنلاین، جلب اعتماد مردم کار سختی است. اگر یک مخاطب با شما ناآشنا باشد، مطالعه نظرات و توصیفات افراد دیگری مانند او می‌تواند به اعتبار شما پیش مخاطب اضافه کند. در حقیقت، تحقیقی که به تازگی در زمینه مشتریان انجام شده بیان می‌کند که ۹۱ درصد از مشتریان آن چنان به نظرات آنلاین اعتماد دارند که آن‌ها را مانند توصیه‌های شخصی در نظر می‌گیرند.
این نکته نشان می‌دهد که اثر تایید اجتماعی تا چه اندازه می‌تواند بر یک مشتری بالقوه موثر باشد. فرقی نمی‌کند که ارزش پیشنهادی ما محصول باشد یا خدمت، در هر دو صورت تایید اجتماعی می‌تواند بازدید کننده را تا پایین قیف فروش و تبدیل شدن به یک مشتری فعال راهنمایی کند. انواع مختلفی از تایید اجتماعی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید؛ در ادامه به چند مورد از آن ها اشاره می‌کنیم:
- توصیف‌های خریداران قبلی
- مطالعات موردی
- امتیازات مشتریان
- تایید اینفلوئنسرها
- گواهینامه‌ها
- تعداد مشتریان یا اعضا
- داستان سرایی
یکی از بهترین توصیه‌های ما به شما این است که بخش تایید اجتماعی خود را در نزدیکی دکمه فراخوان اقدام قرار دهید تا به قدرت پیام خود بیافزایید. در نهایت، برای داشتن یک صفحه فرود با ظاهر حرفه‌ای، یک عکس کوچک و نام به مستندات خود اضافه کنید، این اقدام نرخ تبدیل شما را افزایش خواهد داد. به خاطر داشته باشید که بهتر است از نظرات کوتاه استفاده کنید، حداکثر سه جمله برای جلب اعتماد کافی است. علاوه بر آن می‌توانید بخش‌های مهم از نظرات تایید اجتماعی را پررنگ کنید تا بیشتر به چشم بیایند.
گام ۷: عناصر برندسازی را اضافه کنید
حالا که به گام هفتم رسیده‌اید، آماده هستید تا روی آخرین جزئیات صفحه فرود خود کار کنید. به طور ویژه در این بخش باید به صفحه فرود خود ظاهری بدهید که حسی مانند وب‌سایت شما را منتقل کند. برای رسیدن به این هدف، باید لوگوی کسب‌وکار خود را اضافه کرده و مطمئن شوید که رنگ‌های به کار رفته در صفحه فرود به خوبی با رنگ‌های برند شما مطابقت دارند. علاوه بر این، باید تنظیمات لازم را در رنگ متن و هم‌چنین فونت‌ها پیاده سازی کنید تا تجربه‌ای بی نظیر برای مشتریان بالقوه خود ایجاد کنید.
گام ۸: عناصر ردیابی را به صفحه اضافه کنید
تبریک می‌گوییم! شما مراحل سخت کار را پشت سر گذاشته و صفحه فرود خود را طراحی کردید. اما صبر کنید… از کجا باید بدانیم که این صفحه به خوبی کار می‌کند؟! خب پاسخ این است که هرگز نمی‌فهمیم، مگر این‌که عناصر اندازه گیری و ردیابی را به کمپین خود اضافه کنیم. اگر نتوانیم فعالیت صفحه فرود و آمارهای آن را رصد کنیم، طراحی یان صفحه چندان به درد نخواهد خورد.
یک ابزار عالی برای اندازه گیری و پایش فعالیت‌های صفحه فرود، ابزار گوگل آنالیتیکس است. تنها کاری که لازم است انجام دهید این است که آی‌دی گوگل آنالیتیکس را در صفحه قرار دهید تا عملکرد صفحه از حالا به بعد مورد اندازه گیری قرار گیرد. پیگیری افرادی که از صفحه فرود شما بازدید می‌کنند و فعالیت‌هایی که انجام می‌دهند برای بهینه سازی کمپین‌های بازاریابی شما ضروری است.
گام ۹: تنظیمات سئو را انجام دهید
آخرین قدم قبل از تست و راه اندازی صفحه فرود، بهینه سازی سئو است. صفحه فرود هایی که از لحاظ سئو بهینه شده باشند ترافیک بیشتری را به خود جذب می‌کنند. علت این اتفاق این است که با داشتن صفحه‌ای بهینه‌تر، بازدیدکنندگان آسان‌تر می‌توانند صفحه شما را پیدا کنند و موتورهای جست‌وجو هم بهتر می‌توانند هدف صفحه را درک کنند. زمانی که به بهینه سازی صفحه فرود خود می‌پردازید، باید به موارد زیر توجه ویژه نشان دهید:
- تگ عنوان: اولین عنصری از صفحه که می‌تواند نظر بازدیدکننده را جلب کرده و بر او تاثیر بگذارد، تگ عنوان است. با وجود این‌که محدودیت خاصی برای تعداد کاراکتر عنوان وجود ندارد، ما تگ عنوانی با تعداد ۶۰ کاراکتر را به عنوان یک تگ ایده‌آل توصیه می‌کنیم.
- توضیحات متا: یکی دیگر از ابزار قدرتمند بازاریابی، توضیحات متا است که کار اصلی آن خلاصه کردن محتوای صفحه است. توضیحات متا شانس اول شما برای جلب توجه خواننده است.
تصویر زیر مثالی از اعمال تنظیمات سئو در یک ابزار سازنده صفحه فرود را نشان می‌دهد. پس از این‌که این مراحل را پشت سر گذاشتید، باید شیوه انتشار خود را انتخاب کنید. صفحه ساز شما به طور خودکار و بدون توجه به مکان مورد نظر شما برای انتشار، گزینه‌هایی را پیشنهاد می‌دهد.
گام ۱۰: پس از تست، صفحه فرود خود را منتشر کنید
داریم به انتهای کار می‌رسیم! قبل از این‌که دکمه انتشار را بفشارید، باید یک بررسی نهایی انجام دهید تا مطمئن شوید که همه چیز روی صفحه فرود به خوبی کار می‌کند. اول، یک بررسی سریع روی محتوا انجام دهید. مطمئن شوید که غلط تایپی یا گرامری وجود ندارد که ارزش کمپین را پایین بیاورد و تاثیر نخستین بدی بر مخاطبان بگذارد. سپس نگاهی به طراحی بصری بیندازید و ببینید که آیا همه چیز درست سر جای خود قرار دارد. همه چیز خوب است؟ بسیار خب… به پایان کار رسیدیم؛ آماده‌اید؟ دکمه انتشار را بزنید!
گام ۱۱: صفحه فرود خود را بهینه کنید
از لحاظ فنی، مراحل طراحی یک صفحه فرود این‌جا به پایان می‌رسد. اما خب، ما که صفحه فرود را نمی‌سازیم و بعد فراموشش کنیم، درست است؟ باید صفحه فرود را آزمایش کرده و آن را برای رسیدن به حداکثر عملکرد، بهینه کنیم. بهترین راه برای انجام این کار، تست A/B است فرقی نمی‌کند که هدفتان افزایش لیست ایمیل باشد یا فروش محصولات یا هر هدف دیگری؛ با انجام چنین تستی، می‌توانید مطمئن باشید که بیشترین نتیجه ممکن را از صفحه فرود خود خواهید گرفت. برخی عناصر کلیدی که باید آن‌ها را آزمایش کنید موارد زیر هستند:
- عنوان: یک نسخه متفاوت از عنوان خود را امتحان کنید.
- تصاویر: تصویر اصلی را با تصویری دیگر جایگزین کنید.
- فراخوان اقدام: یک دکمه فراخوان اقدام با لحنی متفاوت طراحی کنید.
سوالاتی که ممکن است برایتان پیش بیاید!
تا این‌جا همه جوانب یک صفحه فرود را بررسی کردیم، با اهمیت و عملکرد آن آشنا شدیم و یاد گرفتیم که چطور یک صفحه فرود طراحی کنیم اما همیشه ممکن است برخی مطالب ناگفته باقی بمانند؛ به همین خاطر، بد نیست در پایان این مطلب، به سوالاتی بپردازیم که ممکن است قبل از طراحی یک صفحه فرود برایتان پیش بیایند. اگر با مطالعه این بخش هم‌چنان سوالی برایتان باقی مانده بود، می‌توانید در قسمت نظرات آن را با ما در میان بگذارید. حالا برویم سراغ سوالات متداولی که ممکن است در ذهنتان شکل گرفته باشند:
آیا برای طراحی صفحه فرود به دامنه نیاز داریم؟
نیازی نیست تنها برای راه اندازی صفحه فرود دامنه خریداری کنید. اگر در حال حاضر وب‌سایت دارید که چه عالی، می‌توانید از همان دامنه برای طراحی صفحه استفاده کنید. چگونگی انجام این کار با توجه به سیستم مدیریت محتوای شما (CMS) متفاوت است، مثلا سیستم وردپرس خود بخش مجزایی باری بارگذاری این صفحات دارد. علاوه بر این، ابزاری که برای طراحی صفحه فرود از آن استفاده می‌کنید امکان انتشار صفحه فرود بدون نیاز به تهیه دامنه و سرویس میزبانی (هاست) مجزا را برای شما فراهم خواهد کرد.
آیا یک صفحه فرود می‌تواند جایگزین سایت شود؟
همان‌طور که قسمت‌های قبلی اشاره کردیم، یک صفحه فرود هرگز نمی‌تواند جایگزین سایت اصلی کسب‌وکار شود. صفحه فرود برای یک هدف بازاریابی مشخص طراحی می‌شود درحالی وب‌سایت پایگاه اصلی کسب‌وکار و محل جست‌وجو و منبع اصلی اطلاعات مشتری است. در بهترین حالت، صفحه فرود عملکرد وب‌سایت شما را تکمیل می‌کند.
آیا صفحات فرود در گوگل رتبه می‌گیرند؟
صفحات فرود به تنهایی توسط موتورهای جست‌وجو رتبه نمی‌گیرند اما گوگل آن‌ها را یکی از موارد اساسی برای طراحی یک قیف فروش عالی در نظر می‌گیرد. برای این‌که صفحه فرود در گوگل رتبه بگیرد باید برای کلمه کلیدی مشخصی بهینه شود، محتوا و ارزش بیشتری به مخاطب ارائه دهد، بیش از یک فراخوان اقدام داشته باشد و از سرعت لودینگ بالایی برخوردار باشد.
ساخت یک صفحه فرود چقدر طول می‌کشد؟
همه چیز به پروژه شما بستگی دارد اما در حالت کلی بدانید که طراحی یک لندینگ پیج، حتی از نوع خیلی پیشرفته‌اش فرایندی نیست که خیلی زمان‌بر باشد. از آن‌جایی که بیشتر صفحه‌های فرود برای فروش یک محصول یا خدمتی خاص طراحی می‌شوند، ساخت آن می‌تواند از یک ساعت تا یک هفته ممکن است زمان ببرد. با این وجود، زمان مورد نیاز برای طراحی صفحه فرود به ابزار مورد استفاده و پیچیدگی کار بستگی دارد و ممکن است کمتر از زمان گفته شده طول بکشد.
چطور ترافیک صفحه فرود خود را بالا ببرم؟
چند نمونه از بهترین راه‌های افزایش ترافیک صفحه فرود مواردی مانند خبرنامه‌های ایمیلی، سرویس جست‌وجوی پولی و تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات ریتارگتینگ و خبرنامه‌های حمایت شده هستند. هم‌چنین راه‌های مفید دیگری مانند پست‌های مهمان در وبلاگ‌ها، ایجاد رشته توییت و در نهایت همکاری با اینفلوئنسرها وجود دارند که با توجه به بودجه بازاریابی و هدف خود می‌توانید از بین آن‌ها انتخاب کنید.
آیا صفحه فرود برای سئو سایت مضر است؟
هرگز، یک صفحه فرود به هیچ وجه نمی‌تواند برای سئو سایت مضر باشد. این صفحه تنها یکی صفحات سایت می‌تواند باشد یا این‌که می‌توانید آن را به صورت کاملا مجزا طراحی کنید اما همان‌طور که قبلا بارها اشاره کردیم، صفحات فرود نه تنها برای سئو سایت مضر نیستند، بلکه کاملا برعکس، صفحات فرود راهی عالی برای سرازیر کردن ترافیک به سایت هستند که همین گزینه می‌تواند سئوی سایت را بهبود ببخشد.
صفحه فرود چه آدرسی باید داشته باشد؟
در بهترین حالت، آدرس صفحه فرود باید به مخاطب شما بگوید که لینکی که روی آن کلیک می‌کنند آن‌ها را به کجا خواهد برد. یک استراتژی خوب، شخصی ساز کردن آدرس صفحه به روشی است که نشان دهد صفحه فرود شما چه چیزی را تبلیغ می‌کند. آدرس‌های خوب تقریبا بین ۵۰ تا ۶۰ کاراکتر طول دارند.
اندازه یک صفحه فرود چقدر است؟
سایز پیشنهادی برای طراحی صفحه فرود ۹۴۰-۹۶۰ پیکسل است که برای طیف گسترده‌ای از صفحات نمایش جواب می‌دهد. علاوه بر این، هر محتوای صفحه فرودی که ۷۲۰ پیکسل ارتفاع داشته باشد هنگام بارگذاری صفحه باید به درستی نمایش داده شود.
به شما تبریک می‌گوییم که تا پایان راهنمای جامع طراحی صفحه فرود با ما همراه بودید! همان‌طور که بارها تاکید کردیم، صفحات فرود ابزاری قدرتمند برای اجرای کمپین‌های بازاریابی هستند که به کمک آن‌ها می‌توانید اهداف مختلفی را از افزایش تعداد مشتریان گرفته تا ایجاد سرنخ بازاریابی و جمع آوری اطلاعات به خوبی پیاده سازی کنید. از این‌جا به بعد همه چیز به خلاقیت، شناخت از مشتریان بالقوه و طراحی یک پیشنهاد با ارزش بالا بستگی دارد.
فراموش نکنید که پایه و اساس تمامی موفقیت‌های بازاریابی، درک نیاز مشتری و ارائه ارزشی برای حل مشکلات او است و تنها از این طریق می‌توان اعتماد مشتریان را جلب کرده و آن‌ها را به همراهان وفادار برای کسب‌وکار تبدیل کرد. اگر این مطلب برایتان مفید بود، خوشحال می‌شویم که آن را با دوستان خود در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته و نظرات ارزشمند خود را در پایین برای ما بنویسید. هم‌چنین در قسمت نظرات شما می‌توانید سوالات خود را مطرح کنید، به پرسش‌های دیگران پاسخ بدهید و با دیگران به گفت‌وگو بپردازید!
